第16个双11，和以往比拟，消费者们少了许多亢奋，多了一些沉稳。那些劳动消费者的千百万商家，在这寻常中，逐渐感受到「在回暖」，当不再堕入廉价的内卷后，领有更多确定性。
文｜苏东
裁剪｜青蓝
图｜（除特殊标注外）受访者提供
回暖的双11
战饱读敲响的时候，蕉内的市场总监Jilly所在的那一整层楼都听见了。
她感受到一种意气兴盛的久违嗅觉。10月21日开门红今日，蕉内在天猫旗舰店的成交量就突破了3亿元。这家创立九年的品牌，在深圳和上海的办公区，都摆了一面大饱读放在贴近前台的区域，「直径有一米那么大」，而每当销售额冲过一个亿，这面大饱读就会被敲响。
比拟前几年，本年回响在蕉内办公区的饱读声，显现更提前、更密集了。
本年双11回暖的感知是多数的。对此，感受最澄莹的莫过于奋战在一线的各大品牌们。本年是有史以来周期最长一场购物节，早在10月14日，预售期就照旧开动。
在长达一个月的消费季里，供应至关首要。「开门红第一天，咱们大要有150万个包裹，要在48小时之内全部发完。」这亦然让全棉时期的副总裁廖好意思珍印象深远的一天。由于购买的用户太关心，部分产物出现了库存不及的情况，「自有工场24小时开工，加班加点赶拜托。」
对品牌们来说，也曾的飞腾弧线似乎又回来了。以全棉时期为例，「咱们半小时破亿，3小时破两个亿，大要6天，越过了旧年双11全程的销量。」廖好意思珍说。
这种回暖，也给一些品牌吃了宽解丸。以双11时销量通常都会增长的羽绒服来说，早在一年多前，蕉内其实就开动接头和企划，2024年冬天应该主推什么样的羽绒服，来把捏住此次增长周期。
蕉内靠作念内穿着饰起家，如今拓宽品类，树立出防晒衣、冲锋衣、三防T恤、机能裤等多个品类，摸着石头过河。其中羽绒服就有许多细分的类型，比如轻薄羽绒、面包羽绒、造反风雪的长羽绒，终末他们决定总结用户对羽绒服的骨子需求——是由轻和暖带来的酣畅。「咱们决定把2024年的羽绒服侧重心放在愈加纯简直轻薄羽绒上，它能够去愈加纯真应酬缓和变化，可之外穿，也能当夹层。」Jilly说。蕉内判断对了——本年双11，它的羽绒服同比杀青了146%的增长。
当战饱读频频敲响的那一刻，她心里有一种「忙活了好几个月，终于能够看到薪金」的晃动感。
蕉内
在这一波回暖的消费海浪中，高梵的董事长吴昆明本年显现感受到了一种确定性，这是前几年莫得过的。天猫双11开卖4小时，高梵成交额就破亿，超旧年首日全天。在第一波的衣饰店铺的超等羽绒榜里，高梵进入羽绒品牌TOP3，成为羽绒品牌「新贵」。
包含蕉内、全棉时期、高梵在内，在刚刚往日的天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比旧年增长46.5%，刷新了历史记录。
这是第16个双11。几天前，部分消费者收到了来自阿里的一封信，信中写到：「『寻常』是最大的褒奖。当消费者不再将双11行动特定的干扰，而是俗例性地在此时寻找品性和优惠，咱们就能确定，领先的办法莫得错。」
把双11的时期拉长，让优惠不再贴近在某一天。有消费者评价：本年的双11弥漫寻常，和以往比拟，少了许多亢奋，多了一些沉稳。
寻常才可继续。关于商家亦是如斯， 时期在变化，大环境的阶段性回暖也不一定会带来增长。如今，早已过了「开家网店用户就会自动找上门」的年代，品牌必须科罚的最基础的问题仍然是——谁能帮我找到最适合我方品牌的消费者？又该怎么制定计较计谋？
阿里姆妈帮了这个忙，开动为商家和消费者「穿针引线」。
图源视觉中国
需乞降创新
许多消费者可能对阿里姆妈了解未几。它从事的是to B的业务——特意为商家劳动。这些年来，作为阿里巴巴旗下一个被平凡使用的数智营销平台，它树立出一系列搜索、展示、投放等类型的用具。阿里姆妈操的心，是分析、了解用户的消费需求，让需求精确地贯穿商家和消费者。
以本年冬天的降温为例，中国领土南北跨度相配大，现实上从北到南的趋势都不通常，而阿里姆妈不错分析出不同的温度带下，不同区域的用户更需要什么类型、形状的商品，从而匡助品牌进行方案。
蕉内也恰是由于阿里姆妈的匡助，从而杀青了「有节律地推坐褥物」。比如，本年第一波降温，它推出了御寒的肌底衣；第二波降温，又卖火了厚少许的家居服。让品牌的影响力能继续「升温」。
事实上，遇到阿里姆妈之前，在寻找并得意消费者需求这件事上，品牌们从出生之日起就在酌量了。
提及棉柔巾，各人如今都不生分。这个由全棉时期始创的产物，出生源于稳当医疗董事长李建全在飞机上的一次经验。有一趟，在飞机上的李建全鼻炎发作，他试着用随身带的全棉水刺无纺布擦抹鼻子，发现比纸巾好用多了，还能缓解鼻子痒打喷嚏的问题。
这种全棉水刺无纺布恰是稳当医疗始创的。其时为科罚医用纱布掉纱头或掉毛的难题，李建全指导团队历经3年，2156次实验，消耗537吨棉花。与深广医用纱布比拟，这种材料更紧密，也不易掉毛。
可是由于技巧超前，在其时阑珊关系的医用法子，「全棉水刺无纺布」领先在医疗领域的附近并不获胜。「其时他想，这个产物这样称心、透气、自然，若是把它从医用转民用，说不定能替代纸巾，随后，还起了个名字叫棉柔巾。」廖好意思珍说。
棉柔巾问世之后又濒临一个新的问题。消费者对全棉日用品融会度不高，更不了解棉柔巾是什么，怎么让消费者接管并认同这个全新的产物？「然后就开动了艰辛的施行棉柔巾的过程。」那是2009年的终末一天，全棉时期在深圳开了三家店，「咱们的董事长和职工在门店，一张一张地把棉柔巾派发给消费试用和体验，让她们直不雅地感受棉柔巾的好」。恰是通过这种最传统的方法，全棉时期找到了我方的第一批中枢用户——姆妈们。「许多姆妈以为这个东西酣畅、柔嫩，适合给小孩用。」廖好意思珍说。
像这样，任何新的产物或者创意，将其发明出来是第一步，第二步往往即是找到需要它的东说念主。全棉时期罗致的是地推派发的形状，而作念羽绒服的高梵还想出来另一种产物联想形状。
为了让消费者知说念羽绒服的里子，高梵其时干脆发明了一款可视化羽绒服，让东说念主能径直不雅察到里面的用料情况。高梵董事长吴昆明说，2014年双11前，中羽协对网上热卖的羽绒服抽检，终结38件样品惟有9件及格，许多羽绒服由翻脸毛、毛片或者化学纤维填充，根蒂弗成叫羽绒服。
「是以高梵作念了一款可视羽绒服，将轻型羽绒服后背里料作念透明的形状，让消费者从外不雅上一眼就能看出羽绒品性的利害。」吴昆明说。
对每个品牌来说，商品力虽然首要，合理的展示形状也十分要道。这些线上的店面，不仅是展示商品，就连用户的边幅价值需求也酌量其中了。
蕉内在天猫开业的第一天，正巧是2016年11月11日。「当年各人的细目页都还瑕瑜常约略的，也不怎么修图，每个宝贝不出错、写了字就行，但咱们阿谁时候照旧有了打造品牌的强劲，在视觉的联想和产物案牍方面，作念了不计老本的进入。」蕉内的市场总监Jilly说。
「是以咱们就有一种相当的案牍立场，为消费者提供边幅价值。」比如，蕉内在袜子的页面上，写的是「你有一对好意思瞻念的鞋子，需要一对好意思瞻念的袜子」；在蕾丝文胸的页面上，是「性感是蕾丝给的，透气亦然蕾丝给的。」有一次，一位蕉内早期用户还来响应，她深夜逛淘宝，看到细目页，「看得直笑，写得有风趣」。
而不管是地推派发棉柔巾、羽绒服作念透明内胆，如故在细目页高下功夫……统统的品牌就像一颗种子，在发芽之日都在作念磨灭件事，它们不光要扎下根系，打磨好品性，还要让新叶钻出大地，让外界的消费者更早、更多地看到我方。
不外，在电商时期，作念好这领先的责任仅仅第一步。接下来想要长成参天大树，还需要更多的阳光雨露。对商家们来说，这就意味着更多的、更精确的消费者，以及对需求更全面和系统化的瞻念察。
蕉内
「大开了一扇新的大门」
谈到阿里姆妈，许多商家都提到一个换取的要道词——触达。
关于许多淘宝天猫上的品牌商来说，险些从入驻第一刻起，与阿里姆妈的合营可能就照旧开动了。以蕉内为例，6年的深度合营，市场总监Jilly齰舌，「咱们经验的最大的一次融会变化，即是来自于阿里姆妈」。
在早期的运营想路上，蕉内与其他许多品牌通常，关注的是流量和运营效能，落实到贪图上，主要看UV改造率，也即是下单量与浏览量的比值，这少许，有点像早期的货架电商。但是，阿里姆妈照旧在缓缓转向用户想维，会看消费者来了之后，会经验的多样法子和过程，他们介意的细节被得意，才能杀青从意愿到行动上的改造。
这个想路的调动对蕉内来说就像是「大开了一扇新的大门」。「用这个办法，咱们不错通过关于蕉内的客群和用户的拆解，终末测算出来可能会产生的交游额。」关于正本就喜爱用户体验的蕉内来说，这个理念与阿里姆妈一拍即合。
而计较想路一朝调动，成果也相配权臣。「咱们关于销售的预估准确率，比原来提高了15%，在通盘阿里系里面的全域联动上，效能也提高了45%，这让咱们相配惊喜。」Jilly说。
轻奢珠宝品牌HEFANG的创举东说念主孙何方，更应许用「找到TA」来描绘这个过程，借助阿里姆妈，她不错在天猫的池子里面找到更多的优质的消费者，诱骗他们来成为我方的用户。
HEFANG
在往日，商家们时常会酌量一个数据——ROI，进入产出比。但如今，在阿里姆妈多样用具的复古下，也有越来越多的品牌开动关注品牌力的打造。「咱们必须要有更多的种草，来挖掘更多的潜在消费者，咱们可能要找到TA十次，TA可能才会来消费一次，但这样作念很值得，因为这是一个品牌能和消费者长久走在一王人的契机。」
有一次，孙何方在市集电梯里遇到一个女孩，戴了HEFANG的方糖系列，「咱们视力宣战了一下，我看了她的项链一眼，她也看了我一眼，那女孩就拽了拽她的老公说，『这是我项链的联想师』」。这是孙何方作为联想师相配愉快的时刻。
除了匡助更好的触达用户之外，品牌们还发现阿里姆妈的一个首要的特质：作陪式增长。
全棉时期的成长就极为赶快。它第一次参加双11是在2011年。那年双11今日一共达成了151万的销售额，对这个新创立的品牌来说，这一数据十分于往日两个月的功绩之和。但151万功绩，在淘宝其时的行业排行榜里还排不上什么排名，李建全对职工们说，以后咱们要把全棉时期作念成双11成交过千万、过亿的品牌。
通过在产物研发、联想观念上的吐旧容新，全棉时期从领先的棉柔巾，一步步拓展到包括卫生巾、棉尿裤、婴儿用品、服装衣饰、家居床品等全棉全品类，填补了多个棉用品的市场空缺。同期在渠说念上宝石线上线下同质同价的稳当发展计较计谋。
全棉时期开动了越过式的发展。2013年翻了10倍，14年又翻了4倍，15年作念到了1.2亿销售额，到了17年，则径直到了4.1个亿……」副总裁廖好意思珍说。
廖好意思珍说，从纵贯车、引力魔方到刻下的万相台无界版一站式营销投放，阿里姆妈的用具不错匡助品牌找到更精确的用户东说念主群，并进行站表里的联动。「平台在用技巧上的逼迫更新，匡助商家找到一些契机，匡助品牌去触达一些东说念主群，这少许还瑕瑜常有价值的。」
全棉时期
增长的想象
如果把通盘用户群体想象成一个漏斗系统，那么找到品牌的精确用户从来不是一件粗浅的事。不管是品牌商如故阿里姆妈，都是在想办法优化这个漏斗系统，匡助消费者们购买到我方最心爱、最适合的产物。
关于品牌而言，留下了消费者，就等于是留下了关于增长的想象。这些应许消耗代价找到精确用户的品牌，通常也有一个共同的特质——他们相配介意消费者的响应，俗称「听劝」。哪怕是全棉时期在天猫上照旧到了1800万会员的今天，它们依旧会听某个具体用户的劝。
本年8月份，全棉时期就遇到了一个棉花等第的会员用户，「她以前都买全棉时期M码家居裤，但这一次，她以为新买的M码裤子有些勒。收到响应后，咱们坐窝复查这款家居裤，发现这一批次用的橡筋，确凿是比较紧，从而导致用户体验欠安。」廖好意思珍说。
于是全棉时期作念了一个决定，将这一批次家居裤全部调回。然后把立异之后的家居裤，从头寄了一条给咱们的这位消费者。「咱们还写了一张纸条给他，说您的响应意见很罕见，咱们想送给您体验。」
这名用户相配感动，发音问来说「我以后就认准你们家了」。而这即是一个典型的通过与用户互动，最终靠品牌力留下用户的案例。
图源受访者
与此同期，跟着AI时期的带来，阿里姆妈的用具如今也在变得愈加容易使用，且愈加全面，而品牌们也逐渐摸索出一套最适合我方的使用计谋，这让后续的增长变得愈加有想象空间。
以蕉内和全棉时期为例，阿里姆妈里面业务肃肃东说念主就发现，两个品牌凭证我方的需求，就区分制定了不同的投放计谋。
「比如全棉时期，在淘系里的它的粉丝量、会员量照旧相配优秀了，这不错粗浅清醒为他在淘系内中枢的消费者他都能触达，是以，在这个阶段，全棉时期就礼聘能够多去站外，作念更多的拉新，这样效能更高。而蕉内的诉求又不太通常，它会有一些上新，这样会愈加侧重于大曝光的需求。」该业务肃肃东说念主说。
而在这背后，是关于消费者视角的瞻念察。如果消费行径就像一座海面上的冰山，那么阿里姆妈会关注冰山之下的部分，「咱们虽然是劳动商家的，但咱们更多的是从消费者的视角里面去看，要帮品牌去看背后哪一类东说念主群是跟品牌契合度是比较高的，否则就仅仅一个单纯的硬告白，像一个立牌通常摆在何处，如果不是你想要的东说念主，可能就算看到了，也永远不会对你感酷好。」
在这样的瞻念察下，哪怕是照旧呈现出红海的赛说念，也依然会存在契机。
玉容初的出生即是一个典型案例。作为一款聚焦边幅型敏锐的护肤品牌，玉容初罗致了藏红花中的灵验因素，来造反边幅和压力导致的皮肤问题。玉容初的创举东说念主黄韬，作念了一系列实验来佐证玉容初的考中养肤成果，而且用科学方法进行了论证。但作为一款刚刚出生才几年的新护肤产物，要施行起来不太容易。
「咱们在劝服KOL上际遇了弯曲，明明是很好的东西，但由于对方不太听得懂，合营起来就许多阻力。」黄韬说。尤其护肤赛说念上早已挤满了品牌，想要解围有些费事。
正发愁之际，黄韬把与阿里姆妈的合营称之为「打盹儿遇到枕头」。「这个问题就造成了说我怎么样能够快速让几万个用户试用我这个产物，而你如果走传统告白，就很难，正值阿里姆妈他们刻下有许多新的用具，比如万象台升级后的无界版，不错比较精确地找到一批东说念主。然后还有超等短视频和直播联动之类的用具，联想出了一个试用过程，让几万个东说念主试用。」
玉容初
终末用户试用完之后的成果令黄韬感到吃惊，「咱们的宝贝卖了几万个，复购率相当高，传统化妆品一般作念到10%的复购率就很惊东说念主了，但咱们刻下达到了超行业水平的高复购率。」「这种效能是其他施行形状难以企及的。」黄韬齰舌，原来「酒香也怕胡同深」。
像这样，也恰是因为阿里姆妈的出现，才让品牌们能够杀青更有价值的增长，而并非单纯的互卷廉价。就像那句话说的那样，「卷不是异日，精才有但愿」。
口碑也体刻下使用量上。本年8月，阿里姆妈推出周转全域流量的立异性产物——全站施行，终结2024年10月，阿里姆妈全站施行的使用商派系已达到近29万，活跃商品数达到160万。关于商家来说，不仅裁汰了使用门槛，还能灵验匡助商家赶快识别并施行后劲商品，最大化交游效能。而关于淘系商家而言，从以前的「投流低效」、「用具复杂」到刻下的「全站施行」、「付免联动」、「品效联投」，商家的权利不再是「投若干就使用若干资源」，而是有契机到更大的施行池里，在获取保险的同期，平台匡助简化和训诫计较效能。
而在这些助力背后，根源上如故需要企业的全力奔波。就像在双11，全棉时期副总裁廖好意思珍荧惑团队时，说的那句来自于《爱丽丝漫游奇境》的红桃皇后的台词——
「你得逼迫地奔波，才能停在原地。你得加快奔波，才能够去到你想去的场所。」