出品 | 妙投APP

作家 | 段明珠

头图 | 电影《乙醇筹商》

白酒业还并未到谷底，经销商却已撑不住了。

A股酒类运动第一股华致酒行本年三季报净利润改变低，公约欠债大幅下滑六成，存货高企。其他一线渠说念商相同不太好过。歌德盈香堕入“欠薪门”，酒便利实控东说念主失联被立案走访……小的渠说念商更为奋发，仅河南市集就有49%的经销交易绩下滑在30%以上。

酒仙网董事长郝鸿峰更是喊出“经销商库存已处临界点”，咫尺酒企引诱以及威胁经销商都不管用了。

酒企Q3“集体减慢”看得见：上市酒企中接近一半Q3营收负增长，以至头部中也仅贵州茅台、山西汾酒还能保抓2位数增速，五粮液和泸州老窖仅看护住了正增长，洋河剧烈下滑44.82%。

看不见的是白酒渠说念端已危如悬卵。白酒消费下行，渠说念商手脚酒企和消费结尾中间的缓冲垫起首受到挤压，处于崩溃角落。

经销商从来都是奴才

白酒企业和经销商从来不是对等的关系。郝鸿峰说的很直白，"行情贫乏时酒厂和经销商讲心扉不错，行情好时谁把经销商当伯仲？"

历史上2012年亦然知名的白酒业低迷期。戒指三公消费禁令和塑化剂事件让白酒量价皆跌，渠说念库存高企。

当年年底，在茅台经销商大会上，时任茅台集团董事长的袁仁国条目经销商“一定要挺住，谁廉价卖酒取缔谁，绝不暗昧。”2013年，茅台初度放开代理权，2014年再次裁减代理门槛。在经销商的协助下，茅台稳住场面，并在2013年营收认真进取五粮液，坐上业内第一的宝座。

2018年，茅台为了贬责经销乱象，“扩大直销”以“加强中央集权”，年底国内经销商为2987个，一年内减少607个；后头几年这个数字还在减少，到2020年时经销商数目降至2046个，后看护在这个水平。与此同期，茅台自营收入占比在2023年达到44.65%，2024年前三季度这一比例略有裁减，为43.05%。

不仅茅台，险些扫数白酒企业都靠着经销商的“冲锋陷阵”撑起夙昔的高增听说，多数酒企9成以上收入是渠说念孝顺。比如山西汾酒经销商从2017年末的1268个增至2022年末的3637家，这意味着，即使不磋议结尾动销增量，仅新增经销商的库存就能带来更高的营收。

在夙昔多年行业顺风期中，酒企和经销商的互助模式追想起来包括了“厂家主导”、“经销商主导”和“互助共赢”三大类，但最大受益方一直是酒企。

厂家主导：酒企在产业链中占据主导地位，关于结尾的按捺力强，但经销商资金盘活与营销才调较弱，如遴荐小商制的茅台、1+1模式的古井贡酒、洋河股份等；

经销商主导：酒企委派大商担任总代，全权负责方位区域的居品销售，能够借助经销商资源快速拓展，但厂家关于结尾的按捺才调较弱，如五粮液、伊力独特；

互助共赢：经销商抓股销售公司，享受公司分成，与厂家结束利益绑定，如泸州老窖等。

厂家主导：酒企在产业链中占据主导地位，关于结尾的按捺力强，但经销商资金盘活与营销才调较弱，如遴荐小商制的茅台、1+1模式的古井贡酒、洋河股份等；

经销商主导：酒企委派大商担任总代，全权负责方位区域的居品销售，能够借助经销商资源快速拓展，但厂家关于结尾的按捺才调较弱，如五粮液、伊力独特；

互助共赢：经销商抓股销售公司，享受公司分成，与厂家结束利益绑定，如泸州老窖等。

这么，酒企借助经销商的力量驾轻就熟快速拓展，“先款后货”模式也让经销商成了酒企的蓄池塘，从而能够熨平功绩波动，调停销售风险。

不管何种模式，在酒企与经销商中，酒企是老迈，严格兴致兴致上只负责产酒，但凭借着品牌力，拿走蛋糕中的大头；经销商是小弟，出钱出力，能分到蛋糕边，多数望风破胆，若是势大触碰到酒企利益，也会被“削藩”优化掉。

如今面对行业顶风期，那势必是经销商先被“祭天”。

对酒企来说，不向渠说念压货，增长无法保证。酒鬼酒曾暗示“没给经销商压力，让经销商最大化去库存，信心得以还原”，后果是功绩大降。

被恩威并着的填旋

但经销渠说念的承压力也到了临界崩盘货，昨天的蓄池塘，已成为今天的堰塞湖。“咫尺经销商库存仍是处于一个临界点，若是厂家再不管经销商的生死，接着再压货的话，迟早有一天会崩盘。”郝鸿峰如是说。

2023年上市酒企库存鸿沟设想超1500亿元，但更大鸿沟的存货其实被堆积在经销商渠说念，亦传有酒商放话“就算扫数酒厂停产一年，库存也足以知足市集需求”。从华致酒行的数据来看，截止2024年9月30日，其存货为34.63亿元，同比增长19.80%，存货盘活天数为130天，相同是高于往年同期。

事实上，最近几年经销商赚的钱大部分都在库房里。白酒业实施的先款后货，对酒企来说是“蜜糖”，对经销商则是“砒霜”，刻下这让经销商遇到了巨大的流动性压力。比如歌德盈香被爆出“欠薪”、多家门店关闭、近2亿股权被冻结，侧面反应出其资金链出了问题。

咫尺酒企对经销商的策略也有不同。

有恫吓，部分酒企临比年底制定了各式“激进”的政策，有些以至以取消经销商代理权“威胁”经销商贷款完成年度任务。

成心诱，有酒企推出“年终返利打折”相干政策，或向渠说念开释出“年底会有相干用度补贴、不让经销商亏钱”的信息。针对经销商资金压力，有的酒企还络续银行等金融机构推出各式贷款政策，如“贴息贷款”“承兑汇票”，但基本向前提是经销商要完成年度任务。

仍是有酒企被动开动佛系，Q2开动不少酒企已削弱对经销商的回款条目；有些酒企在Q4加大对经销商的市集进入，不外频繁也会弃取有实力的大经销商。

前两种形式效用在快速递减，因为骨子上都照旧酒企向经销商压更多的货；市集动销欠安，雪球越滚越大，经销商可能濒临资金链断裂的风险。

若是确切把泡沫点破，会发生什么？

唐突率先是白酒价钱体系崩溃。

如今连飞天茅台的价钱也难抵下滑，在电商百亿补贴和“双11”期间，53度500ml装国外版飞天茅台价钱一度跌破2000元/瓶。更多品牌白酒价钱倒挂，经销商深广库存从夙昔的升值金库变成随时会让我方血本无归的火药库。

若是酒企络续压货，市集供过于求加重，为了幸免更多居品“砸”在手里，经销商只可廉价抛货套现，这更容易引起价钱雪崩式下降。也有部分经销商为了快速出货，会期骗酒企年末补贴政策，将补贴用于降价，从而导致恶性轮回，“部分酒商开动争相出货杀价”（云酒·中国酒业品牌研究院高档研究员、北京正一堂战术商榷机构董事长杨光）。

其次是现存的白酒经销商体系会崩溃。

对大多数酒企来说，这尽头于9成的收入根基不稳；即使对少数头部酒企，那亦然伤筋动骨的变革，稍有差池就可能激勉垮塌。

对经销商来说，小经销商被倚强凌弱，但大经销商日子相同不好过，仍是有大商不再给酒企打款，预测仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量。但莫得触底反弹、牵累呈祥的主角光环，在白酒下行周期中，经销商注定是起首崩的。

搅局者加快经销商崩盘

夙昔，经销商面对的更多是酒企“削藩”覆按。

对酒企来说，直销理当省去好多中间行为产生的用度产生更多利润，且如今看似不错多发力直销来弥补经销渠说念的下滑。

2023年，上市酒企直销收入约占总营收的25%，初度碎裂千亿元；其中茅台占了一多半。以茅台来说，2011年明确提倡在寰宇各省会城市建树自营店，尝试经销商和自营店两条腿走路。

茅台2023年直销渠说念（自营和“i茅台”等）营收约为672.33亿元，同比增长36.16%；批发代理渠说念（经销商、商超、电商等）的营业收入约为799.86亿元，同比增长7.52%。

对比2019年，茅台2023年直销渠说念营收增长827.5%，批发代理渠说念营收微增2.4%；可见夙昔几年茅台将更多增量市集分给了直销渠说念。

好在比拟茅台，其他酒企的直销渠说念发展乏力。

2023年其它上市酒企的线下经销渠说念营收占比基本在80%以上，其中，洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒对批发代理的依赖性极强。

比如泸州老窖一直都存在大商依赖的隐患。2023年，泸州老窖前五名客户销售占全年营业额62.28%，其中第又名占全年销售额43.85%；2024年上半年，这两个比例永诀进步至67.28%和49.73%。”

且洋河、泸州老窖等酒企的直销毛利率低于线下经销商渠说念，自建销售渠说念进入较重且收益短期内不彰着，主要原因照旧头部酒企在品牌力的传达和精采无比化运营上还需进步。

这就好比阿斗暂时扶不起来，还得用那些老臣们。

比年来经销代理受到更多威胁的，是电商渠说念。

电商平台的白酒销售直到近两年才发展起来。原因是一没场景，白酒消费场景更多在线下，属于即时消费，线上非即时消费的比例少；二没用户，白酒用户以中老年为主，而电商渠说念夙昔更多是年青东说念主，两者不太匹配；三没能源，夙昔白酒线下营收占大头，电商渠说念的三瓜两枣遑急性显得不高。

比及白酒行业进入存量博弈，电商渠说念就成了贵重的增量市集。

2023年酒类线上销售鸿沟超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食物饮料各大细分赛说念中名依次一；其中白酒/调香酒鸿沟达900亿元，同比增长77.7%，增速与鸿沟均远超其他赛说念。即使如斯，白酒的线上化率为11.9%，较消费举座的32.7%仍然有较大的进步空间。

刻下直播电商也对白酒的经销渠说念变成一定冲击。2022年抖音酒水销售额达到200亿元，2024年1-9月白酒抖音直播销售GMV仍是碎裂250亿，全年预测达400亿元。

但存量时期，电商多卖少许，线下渠说念就少卖少许。

关于线上渠说念，“白酒的非即时消用度，应该能占到总体的体量40%”（贵常春神色负责东说念主高远），这可能意味着线下经销渠说念会在畴昔几年里络续流失30%的份额。

酒企与电商平台之间也渐生鉏铻。

2023年，多数白酒上市公司的电交易务不升反降，包括五粮液（2022年线上营收42.49亿，2023年降至41.66亿）、泸州老窖（2023年新兴渠说念营收同比下降2.97%）和山西汾酒（2023年营收同比下降2.81%）等头部；洋河股份线上收入同比增长11.25%，但该渠说念的毛利率下降了6.90%。

白酒，尤其是名酒，消费者领路度较高，复购频率更高，对电商平台来说，秒杀廉价模式易于获客引流，值得以局部价钱战的形式赢得大方朝上的告捷，如扩大和安谧市集占有率。

酒企需要线上渠说念的增量，前提是不行撼动原有基本盘；电商平台的廉价策略对酒企品牌形象和价钱体系的冲击高大于收益；且也莫得执行破费白酒库存，反而会被黄牛抢购买回给经销商从中套利。

是以，每逢“双11”或雷同大促前后，酒企与电商平台间的矛盾就愈加显化。比如315前夜五粮液炮轰拼多多卖的是假冒居品，泸州老窖曾经暂停与京东的互助。

白酒企业至少还能与电商平台礼尚交游地过过招；经销商对电商平台的搅局毫无目的。

如今白酒价钱倒挂情况严重，渠说念价钱冉冉透明化都让经销商难以生涯，雪上加霜的是“四大平台一补贴，经销商都死翘翘。”（郝鸿峰）

可怕的是情况还在络续恶化，烟酒零卖店手脚经销体系的毛细血管，仍是有不少开动发布转让信息，以至一些大经销商也犹豫在生死角落，公绽开话，敕令酒企主动减慢，“让经销商活下去”。但来岁对白酒经销商来说，注定会更难。

白酒经销商是千里默的大多数，他们的贫乏像是被秘密在耐心树叶下的火星，如今这火苗越烧越旺。

参考贵府：

祯祥证券《存量时期 白酒竞争将转向渠说念和品牌并行》

《“引诱、威胁都不管用了！”百亿大商酒仙集团董事长郝鸿峰：一些酒厂功绩假增长，是靠给经销商压货压出来的》

《“让经销商活下去！”经销商快什么头部酒企减慢》

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